Pitch deck: Posicionamiento
Introdución
Cómo nos verá el cliente en relación con las alternativas actuales para resolver su problema/necesidad.
El posicionamiento permite diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el cliente potencial. Es dónde el cliente coloca en su mente el producto comparando con las distintas opciones que tiene.
Hay que tener en cuenta que si no queda una “posición” no cubierta es difícil que podamos entrar ya que de alguna manera se ha de ser mejor a algo que ya existe, si no es difícil competir con alguien ya posicionado y además ¿para qué cambiar?
Es mejor un enfoque que comunique el por qué tu negocio es bueno y no se centre en el por qué la competencia es mala.
Las claves del posicionamiento en el mercado:
- Cuáles son los factores diferenciales de la solución propuesta en relación
- con la competencia
- y las alternativas.
Alternativas y competencia
Para poder posicionar el producto lo primero es identificar frente a qué alternativas se tiene que posicionar.
Creo que es mejor posicionarse frente las alternativas que frente a la competencia.
Por alternativas entiendo las distintas opciones que dispone el cliente potencial para solucionar el problema o necesidad en que tiene.
Por competencia entiendo otras empresas que compiten para un mercado determinado con productos parecidos.
Por ejemplo, la competencia a la Coca-cola es Pepsi.
¿y sus alternativas?
Pueden ser una limonada, agua, e incluso un helado o un café y también no tomar nada.
Adquirir nuevos clientes mediante el “robo” del cliente a la competencia es complejo y costos ya que están utilizando un producto muy parecido. En cambio, si para solucionar el problema o necesidad hay gran cantidad de personas buscando alternativas a lo que tu producto propone, es más fácil atraer a estos clientes potenciales y convertirlos en clientes.
En conclusión, si nos posicionamos frente las alternativas estaremos transmitiendo al cliente potencial que de las distintas opciones que tiene para solucionar el problema que tiene, que le ofrece nuestro producto que es distinto (mejor) a las alternativas.
Alternativas y problema
Pero estas alternativas quedan fijadas por el problema/necesidad que se intenta resolver. Por ejemplo, si lo que se desea es tomar algo con las amistades las alternativas pueden ser refrescos, helados, café, etc… Pero si se desea refrescarse después de hacer ejercicio, las alternativas son agua, bebidas energéticas u otras parecidas.
Factores de valor
Para poder posicionar el producto es imprescindible determinar qué factores son los que valora el cliente potencial y en cuáles basará su decisión.
Para construir este listado se puede realizar a partir del mercado o de las alternativas, o lo mejor combinando las dos anteriores técnicas. Si lo realizamos a partir del mercado tendremos que investigar a los clientes potenciales y cuáles son esos factores que utilizan para tomar decisiones de compra. En cambio, si lo hacemos a partir de las alternativas, lo que haremos es estudiar que beneficios ofrecen a los clientes potenciales. En este sentido es conveniente analizar la propuesta de valor de las empresas que hayamos identificado como alternativas.
Dentro de todos los factores de valor que aprecian nuestros clientes potenciales aconsejo elegir entre uno y máximo tres para transmitir al mercado nuestro posicionamiento, ósea, como nos diferenciamos y somos mejores que las alternativas.
Herramientas
Herramientas que pueden ayudar a definir el posicionamiento en el mercado:
- Tabla de alternativas
- Curva de valor
- Matriz de posicionamiento
Secciones del pitch deck
Posicionamiento en el mercado
Artículos sobre el Pitch deck
- Las claves del Pitch deck: Qué ha de contener tu Pitch deck para que sea ganador.
- Entrada de la presentación: Anunciar el negocio.
- Problema-Necesidad: El por qué, la razón principal de la existencia del negocio.
- Cuál es problema o necesidades que se desea resolver (deconstruido) y por qué están frustrados con las actuales alternativas.
- Cómo es de importante.
- Herramientas: Deconstrucción del problema, Matriz de importancia.
- Solución / Producto: Cómo se está resolviendo el problema desde el punto de vista del cliente y qué beneficios le aporta.
- Categoría de la solución.
- Beneficios (diferenciales) para el cliente.
- Cómo funciona tu producto o servicio (muestra algún ejemplo).
- Herramientas: Mapa de experiencia del cliente, Curva de valor.
- Modelo de ingresos: Cómo se generarán los ingresos.
- Enumeración de las fuentes de ingresos, quién paga, a través de qué canales y su margen bruto.
- Tamaño del mercado: Cómo de grande es la oportunidad.
- Segmento inicial al que llegar.
- Plan de crecimiento, segmentos adyacentes.
- Cuantificación del tamaño de mercado (TAM, SAM y Target).
- Herramientas: Estudios de mercado, ciclo de adopción tecnológica (early adopters), Mapa de crecimiento.
- Ventaja competitiva: Por qué somos o seremos mejores que la competencia y duraderos en el tiempo.
- Factores diferenciales del negocio y barreras para la entrada de la competencia.
- Creación de la ventaja competitiva a lo largo del tiempo.
- Evidencias objetivas que se dispone de la ventaja.
- Posicionamiento / Competencia: Cómo nos ve el cliente en relación con las alternativas actuales para resolver su problema/necesidad.
- Cuáles son los factores diferenciales de la solución propuesta en relación con la competencia y las alternativas.
- Herramientas: Curva de valor, matriz de posicionamiento.
- Validación del mercado (métricas): Los datos objetivos que validan el negocio (a pequeña escala).
- Métricas clave del negocio.
- Herramientas: Panel de control, Analítica web/móvil, bases de datos, hojas de cálculo.
- Estrategia de adquisición: Cómo se entrará en el mercado o cómo se captarán nuevos clientes.
- Canales que se utilizaran (publicidad, posicionamiento orgánico, relaciones públicas, …)
- Acciones creativas.
- Herramienta: Plan de marketing.
- RoadMap: Cuáles son los pasos ya realizados y los que seguir en el futuro.
- Hitos pasados.
- Objetivos futuros.
- Herramienta: Plan estratégico.
- Finanzas: A partir de los datos históricos, cómo se espera que evolucionen los ingresos, gastos y beneficios.
- Tabla o gráfico de la evolución financiera (ingresos, gastos y beneficios).
- Herramienta: Plan financiero.
- Equipo: Los miembros del equipo que harán posible el éxito del negocio.
- Enumeración de los miembros del equipo, su experiencia y la dedicación a la empresa.
- Herramienta: Organigrama.
- Propuesta de inversión: Qué se pide y como se utilizará.
- Importe necesario.
- Condiciones.
- Cómo se utilizarán los fondos.
- Ejemplos de casos reales: Accede a presentaciones iniciales de empresas como
- LinkedIn
- Youtube
- Canvas
- Airbnb
- etc...
- Otros posibles temas específicos:
- Perfil del cliente: Cómo es, piensa, siente y decide el cliente tipo.
- Visión y Misión: Cómo se ve la empresa en el futuro.
- Ventana de oportunidad: Por qué ahora es el momento.
- Riesgos del negocio y planes de contingencia.
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