Customer LifeTime Value (LTV o CLTV)
También conocido como Customer LifeTime Value (CLTV), el LifeTime Value (LTV) es el dinero que obtenemos de un cliente a lo largo del tiempo. Dicho valor se puede conocer a través la siguiente fórmula:
Es importante que tengamos en cuenta que a veces el LTV se calcula sin considerar el % margen bruto o neto. Por ello, para no inducir a error, es fundamental que aclaremos en la métrica los valores que se han considerado en la fórmula.
Cuando el modelo de negocio es recurrente suele utilizarse otras siglas, como por ejemplo “Average Revenue Per User” (ARPU).
Pero, ¿acaso un negocio con el LTV de 75€ es peor que uno de 300€? Es importante conocer que la métrica LTV cobra sentido siempre que se la relacione con CAC (Customer Acquisition Cost), pues lo que al final nos interesa son los beneficios reales. Esto nos lleva a pensar que quizá sea mejor el negocio de 75€ LTV, pues sus costes son relativamente inferiores al de 300 LTV.
Cómo calcular el LTV
Cuando calculan el LTV, muchos emprendedores se encuentran con un problema. Y es que, si su negocio lleva poco tiempo en marcha, no pueden saber cuál será la “duración” de un cliente ni en número de veces que comprará a lo largo del tiempo. Es decir, desconocen el LifeTime o el tiempo medio que le duran los clientes.
Sin embargo, lo que si podrán saber es el dinero promedio que deja un cliente cada vez que compra, independientemente del margen bruto que posea el negocio.
Abandono (churn)
Como hemos visto, conocer el LifeTime (LT) de tus clientes puede resultar muy complicado, no sólo porque tu negocio pueda llevar poco tiempo, sino por la dificultad de cálculo que lleva. Por este motivo, recomiendo utilizar una aproximación, la cuál puede también aportar un gran valor.
Conociendo el abandono que ha tenido el negocio en el último mes, podrás realizar una aproximación del LT y el LTV de este.
En los negocios donde la repetición es fundamental, resulta vital contar con un porcentaje de abandono muy bajo, debido a que esto tiene un impacto directo en los ingresos. Puede parecer que hay poca diferencia entre tener un abandono del 1% o del 2%. Sin embargo, este último es el doble del primero, lo que quiere decir que nuestros ingresos por usuario (LTV) podrían quedar a la mitad.
Introduciendo el LifeTime (LF) en nuestra fórmula del LTV, obtendremos una nueva forma de calcularlo:
Cómo mejorar el LTV
Para mejorar el LTV debemos fijarnos en cuáles son los elementos que lo configuran, intentando mejorar cada uno de ellos. En este caso como todas las métricas están multiplicando, afectarán por igual al contar con la misma sensibilidad.
Resumiendo, las principales opciones para mejorar el LTV son:
Aumentar ARPU (Average Revenue Per User)
Para lograrlo, hay que aumentar el dinero promedio que se gasta en cada transacción. Ello puede conseguirse de dos formas: o bien aumentando el número de productos o el precio medio de cada uno de ellos.
- Para aumentar el número de productos, podríamos crear diferentes packs o recomendar la compra de otro producto relacionado (cross-selling).
- Para aumentar el precio medio del producto se pueden utilizar técnicas de up-selling, es decir, recomendar productos que sean más caros. También podemos cambiar el portfolio de productos para aumentar el precio medio.
Aumentar el LT (LifeTime)
Al aumentar el LifeTime (LT) conseguimos retener en mayor mediada al cliente, disminuyendo a su vez el abandono. Trataremos este tema más detenidamente en la sección dedicada al Abandono.
Las opciones que tendremos para aumentar el margen bruto dependerán en gran medida de la naturaleza del negocio. Por ejemplo, si hablamos de un e-commerce que vende productos fabricados por otras empresas, la principal opción sería el de mejorar el coste por cada producto o introducir un margen de beneficios mayor en su precio de venta. Si por el contrario es el negocio el que fabrica sus productos, tendría que buscar una disminución en los costes de fabricación.
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3. Customer LifeTime Value (LTV o CLTV)
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