LTV vs CAC

Introducción

La relación que exista entre el Customer LifeTime Value (LTV o CLTV) y el Customer Acquisition Cost (CAC) es una de las claves para saber lo bien –o mal– que está funcionando el negocio.

Hay que tener en cuenta, que el ratio de las métricas LTV y CAC no tendrá un valor preciso hasta que la startup no haya encontrado un proceso de venta repetible y escalable. Hasta este momento, las métricas serán útiles pero hasta cierto punto.

Ratio LTV / CAC

Normalmente a relación entre estas dos métricas se trabaja con el siguiente ratio:

Dicho ratio tiene una mayor importancia en aquellos modelos de negocio en los que al escalar, cualquier coste que no sea de marketing no será proporcional al crecimiento de los clientes. Este tipo de negocios suelen estar relacionados con la tecnología, siendo el caso más significativo el SaaS (Software As A Service, como sería el caso de Dropbox).

Siguiendo con el ejemplo del SaaS, podremos obtener el LTV a través de la multiplicación entre las cuotas de suscripción y el tiempo:

En cuanto a la estructura de los costes, sería:

Así pues, al establecer la relación veremos que los ingresos deberán ser suficientemente mayores que los costes:

Al mirar una relación con un gran número de clientes y otros costes que no han crecido de manera proporcional, podemos ver que los relacionados con el marketing (nº clientes * CAC) son muy superiores a los otros. Eso nos permite como aproximación matemática despreciar los otros costes, pues quedan enmascarados con los de marketing.

Por ello, vemos que la relación ingresos-costes del negocio queda determinada por la relación que hay entre LTV y CAC ya que el número de clientes, al estar presente en ambos lados de la ecuación, se elimina. De esta manera, esta aproximación nos permite ver que la salud de un negocio tipo SaaS no depende del número de clientes pero si de la relación LTV / CAC –aunque siempre considerando que tenemos (o tendremos) un gran volumen de clientes–.

Se estima que una buena ratio de LTV y el CAC está en más de 3. Y es que, aunque este número dependerá del negocio, se trata de una buena aproximación si consideramos que cuánto menor sea el mercado al que va dirigido –por tanto mayor nicho–, mayor tendrá que ser la ratio.

Además, si los costes generales del negocio también crecen con el aumento de clientes la ratio tendrá que ser mayor para soportar los otros costes, como hemos explicado anteriormente.

Tiempo recuperación del CAC

Para determinar la tesorería o necesidades de caja de una startup, es muy importante conocer cuanto tiempo pasa hasta que se recupera esa inversión en marketing. La siguiente métrica tiene vital importancia para aquellos modelos de recurrencia.

En los casos en los que el cliente paga una cuota es más sencillo obtener el valor:

Si por el contrario, nuestro negocio no funciona mediante cuotas, tendremos que hacer un promedio de los euros obtenidos por cada cliente en un periodo determinado de tiempo, normalmente un mes.

En los modelos de negocio donde la recurrencia es importante –como en el caso del SaaS–, se toma de referencia el tiempo de recuperación de lo invertido en marketing, que deberá ser menor a 12 meses (cuanto menor sea el tiempo, mejor para el negocio).

Capacidad de tracción (cuestión de volumen)

Normalmente, contar con una buena ratio LTV / CAC significa que el negocio funciona bien a pequeña escala. Esto quiere decir que si aumentamos el volumen de clientes tendremos un buen negocio, siempre y cuando los costes –salvo los de marketing–, estén controlados y no crezcan en proporción al número de clientes.

Si quieres saber más sobre la ratio LTV / CAC, consulta la sección dedicada a ella.

Inversión en marketing y control del gasto

La relación entre el LTV y CAC también nos permitirá saber cuál es la inversión de marketing que habrá que hacer, así como los resultados que debemos obtener.

Para ello, hay que:

Saber cuanto dinero esperamos obtener de cada cliente (LTV) a partir de los euros gastados en cada compra y del número de veces que lo haga a lo largo del tiempo.
Mediante la ratio LTV/CAC que deseamos, calculamos el CAC máximo que nos podemos permitir para garantizar el bienestar del negocio a pequeña escala.
Una vez sabemos tanto el CAC y como los clientes que deseamos, podremos obtener la inversión total en marketing, como muestra la siguiente fórmula.

Ahora veamos un ejemplo:

Ejemplo del LTV a la inversión en marketing

Gracias a esta fórmula, sabremos que para captar 1.000 nuevos clientes, habrá que invertir un máximo de 133.330 € en marketing para que el ratio del negocio sea bueno. Además, a medida que vayamos realizando las acciones pertinentes, iremos controlando que el coste de cada cliente no exceda los 133,33 €.

En caso de externalizar el marketing, estos datos serán fundamentales para el establecimiento de los objetivos y métricas de control de todas las campañas que se vayan realizando.

Identificar el segmento con mayor contribución económica

Otro aspecto en que el ratio LTV/CAC nos ayuda es en la identificación de los segmentos de clientes que nos viene mejor económicamente. Y gracias al análisis de cohortes podremos identificarlos.

Una vez determinados, podremos analizar los motivos por los que esos segmentos funcionan mejor, y del aprendizaje adquirido se podrá aplicar aquello que esta funcionando a otros segmentos para intentar que mejoren.