Cómo observar una startup a través de sus métricas

Cómo observar una startup a través de sus métricas

Introducción

Cuando intentamos conocer en profundidad el funcionamiento de una startup y determinar si en el futuro ésta tendrá éxito, nos podemos encontrar con una serie de dificultades a la hora de analizarlo y valorarlo.

Y, para poder hacer una correcta observación, se tendrían que considerar los siguientes aspectos:

  • No disponemos ni de datos reales ni de un histórico.
  • Dichos datos están basado en una serie de hipótesis subjetivas realizadas por los emprendedores.
  • Si todo va bien, pasará un tiempo indeterminado (puede que más de 6 años) hasta que la startup se convierta en una empresa o pueda ser comprada.

Es decir, que no podemos saber hasta dónde llegará ni en cuánto tiempo lo hará. Y si esto es así, entonces ¿como podemos observar una startup?

A pesar de que existen diversas técnicas –cada una de ellas con sus aspectos positivos y negativos–, en el presente artículo nos centraremos exclusivamente en el uso de métricas.

¿Por qué métricas?

Las métricas nos pueden ayudar a analizar de forma objetiva aspectos como los representados en la siguiente imagen:

Las métricas nos pueden ayudar a analizar de forma objetiva una startup

Es por ello que, con el fin de observar en detalle una startup a partir de sus métricas, seguiremos estos pasos:

  • Validar la visión futura del modelo de negocio.
  • Validar el avance en el camino realizado.
  • Validar la viabilidad del camino que queda por hacer.

1. Validar la visión futura del modelo de negocio.

Para ratificar que ese modelo de negocio del que nos habla el emprendedor es, realmente bueno y realista, pondremos en práctica una serie de pasos. Y para que se comprendan mejor, realizaremos un símil con los aspectos que tendríamos en cuenta si quisiéramos adquirir un nuevo vehículo:

  Startup Vehículo
1 Determinar cómo se generan tanto los ingresos como los costes: ecuación de negocio. Saber qué partes componen el coche que nos interesa.
2 De-construir la ecuación de negocio: métricas causa-efecto. Observar las parte del coche y conocer cada pequeña pieza que lo compone.
3 Determinar cuáles son los drivers y KPIs del negocio. Saber qué piezas son fundamentales para que el coche funcione correctamente conforme a nuestras necesidades (si es para competir en carreras, ir por carretera o a la montaña)
4 Indicar claramente los valores deseados en los KPIs. Cómo queremos que sean las piezas del coche, especialmente las que son fundamentales.

1.1. Determinar cómo se generan los ingresos y costes

Ahora nos toca establecer la ecuación de negocio determinando cuáles son las métricas que nos generan ingresos y gastos y su relación entre ellas. Si tomamos como ejemplo un e-commerce, veremos que los ingresos son el resultado de multiplicar las siguientes métricas:

ecuación de negocio - ecommerce - ingresos

Como punto de partida conviene saber la importancia de que las métricas elegidas estén en ratios o porcentajes, de manera que podamos observar a menor escala como es el funcionamiento de la startup y hacer predicciones de lo que ocurrirá cuando ésta opere en un grado superior.

Hay que tener claro cuáles son las fuentes de ingresos y gastos, y relacionarlas entre sí para entender cuales son sus claves de negocio y la importancia de cada métrica.

1.2. De-construir la ecuación de negocio

Como veremos en el siguiente ejemplo, al de-construir las métricas principales podremos profundizar en el modelo de negocio:

Cuanto mayor sea la profundidad de de-construcción, mayor será la capacidad para encontrar las fuentes que nos ayudan a alcanzar nuestras metas y objetivos. De ahí que sea tan importante hallar cuáles son las relaciones causa-efecto.

ecuación de negocio - ecommerce - relaciones causa-efecto

Cuanto mayor sea la profundidad de de-construcción, mayor será la capacidad para encontrar las fuentes que nos ayudan a alcanzar nuestras metas y objetivos. De ahí que sea tan importante hallar cuáles son las relaciones causa-efecto.

La de-construcción de la ecuación de negocio nos permitirá clarificar las relaciones causa-efecto, así como determinar cuáles son las fuentes primarias del negocio.

1.3. Determinar los drivers y KPIs del negocio

El siguiente punto será precisar cuáles serán los drivers y KPIs del modelo de negocio. La dificultad de este paso reside en focalizarnos únicamente en los drivers más importantes. Y, a pesar de la tentación que supone elegir muchos, la realidad es que sólo podremos seleccionar de uno a tres drivers si queremos trabajar bien con ellos.

También hay que tener en cuenta que, en función de cuál sea el modelo de negocio –e-commerce, marketplace, etc.–, variará la elección de los KPIs, que dependen a su vez de la propia visión y estilo de los emprendedores.

Por ejemplo, en el caso de buscar un aumento de ingresos, podría conseguirse de dos formas distintas: incrementando el número de compras o disminuyendo la tasa de abandono de los clientes.

ecuación de negocio - ecommerce - aumento de ingresos

Una vez hayamos identificado los KPIs, crearemos una tabla con ellos. Como en el ejemplo siguiente:

KPIs
CAC
MRR
% usuarios activos
...
Al elegir los KPIs del negocio visualizaremos aquellos que consideramos más importantes. Estos elementos nos permitirán comprobar si ese negocio está funcionando.

1.4. Indicar claramente los valores deseados en los KPIs

A continuación determinaremos los valores de las métricas deseados para nuestra ecuación de negocio. Hay que recordar que intentamos validar la visión de futuro de ese modelo de negocio, no la presente. Es por ello que los datos elegidos serán los establecidos como objetivo, sin tener en cuenta ningún aspecto subjetivo.

Por todo ello, tendrán que estar basados en:

  • Estudios de mercado.
  • Los valores que tiene la competencia.
  • Basarnos en los datos reales que dispongamos, en caso de que ya se encuentre el startup en marcha.
  • Si no queda más remedio, tendremos en cuenta la visión e intuición del emprendedor. En esos casos, conviene saber que la fiabilidad de los datos resultantes será muy baja, por lo que es algo que se debe intentar evitar.

También tendremos en cuenta que las métricas seleccionadas como drivers de una startup tendrán que ser objetivos que claramente marquen la diferencia.

Al finalizar este paso se tendría que tener una tabla con los valores deseados como metas para el futuro:

KPIs Objetivos
CAC 17,2 €
MRR 280 €
% usuarios activos 15.000
... ...
Conocer los objetivos nos ayudará a entender hasta donde se quiere llegar, así como las expectativas de los emprendedores e inversores. Estos tendrían que responder a la pregunta: ¿es suficiente con llegar hasta aquí o podemos seguir?

2. Validar el avance en el camino realizado

Una buena manera de analizar el camino recorrido de una startup sería al percibir una progresiva reducción de riesgos en su modelo de negocio. Por su parte, los elementos de mayor riesgo para el fracaso del startup son aquellos que deben afrontarse inicialmente, por lo que al superarlos se obtendría una buena validación de ese modelo. En caso de fracaso, habríamos conseguido minimizar los costes y el tiempo invertido, en lugar de estar arrastrando durante años un negocio condenado al fracaso.

Retomaremos el símil del vehículo para abordar los pasos a seguir en este nuevo punto:

  Startup Vehículo
1 Determinar las métricas de mayor riesgo para el negocio. Saber qué piezas del coche presentan un riesgo mayor de no funcionar cómo desearíamos.
2 Medir todas las métricas y KPIs de mayor riesgo. Comprobar que estén correctas las piezas más importantes, teniendo presente el momento en el que estamos (Si es verano, comprobaríamos el líquido aire acondicionado, etc.)
3 Validar el trabajo realizado Asegurar que realmente se tiene un coche preparado para un correcto funcionamiento.

2.1. Determinar las métricas de mayor riesgo para el negocio

Cada startup cuenta con su propio camino y unas etapas de validación diferentes, de forma que las métricas de mayor riesgo variarán según la fase en la que ésta se encuentre. Por ejemplo, en caso de que quisiéramos comprobar que haya verdadero interés en nuestro producto antes incluso de fabricarlo, las métricas a utilizar diferirán de las que elegiríamos si buscáramos valorar la utilidad que éste aporta a nuestros clientes.

Por todo ello es de vital importancia que determinemos primero, en función a la fase en la que nos encontremos, cuáles son los elementos que suponen un mayor riesgo para el startup, además de encontrar las métricas que lo hacen tangible. Dichas métricas no tienen por qué coincidir con los KPIs o drivers del negocio, aunque hay que reconocer que en muchas ocasiones coinciden.

Tendremos que diferenciar entonces, entre el riesgo existente en ese momento (como en el caso de que nadie compre el producto a pesar de mostrarlo en anuncios) con los KPIs del negocio (por ejemplo que el cliente pague cinco veces más del dinero que cuesta, debido al costo de marketing que se necesita para convertirlo a cliente)

Saber cuáles son las métricas consideradas de mayor riesgo, nos ayudará a entender aquello que se ha priorizado y la estrategia seguida hasta el momento.

Así pues, completaremos la tabla anterior con las métricas de mayor riesgo para el startup:

KPIs
CAC
MRR
% usuarios activos
...
Métricas riesgo
Tiempo en la web
págs vistas
...

2.2. Medir las KPIs y métricas de mayor riesgo

En la actualidad existen multitud de técnicas y herramientas para los negocios digitales con las que poder obtener valores de métricas. Algunas de las más conocidas son Google Analytics, MixPanel o Flurry. Pero de ellas hablaremos en profundidad en otro momento.

Ahora habría que medir las KPIs clave del negocio y las métricas en las que pueden hacerse tangible los elementos de mayor riesgo, pues pueden influir negativamente en el éxito del negocio. Todo ello sin olvidar la importancia de medir de forma periódica esas métricas y KPIs. Siempre podremos añadir un nuevo KPI que resulte significativo en un momento concreto, aunque cambiar los criterios de medición de un KPI debería ser algo excepcional.

El nivel y periodicidad de medición de los KPIs nos permitirá valorar si estamos ante una startup que quiere entender lo que ocurre realmente en su negocio.

De nuevo, si completamos la tabla con las mediciones obtenidas, obtendríamos:

KPIs Objetivos
CAC 17,2 €
MRR 280 €
% usuarios activos 15.000
... ...
Métricas riesgo Objetivos
Tiempo en la web 1:12
págs vistas 4,3
... ...

2.3. Validar el trabajo realizado

Llegados a este punto, por mucho que se haya trabajado, lo importante será que se haya avanzado objetivamente hacia un modelo de negocio que progrese en función a las métricas deseadas. De esta manera, tendremos que comparar las mediciones actuales con las que habíamos previsto para este momento. Si no alcanzáramos los mínimos deseados, sería necesario comprender el por qué.

Visualizar las métricas en las que se ha sido capaz de evolucionar, nos ayudará a visualizar lo que se prioriza en el trabajo diario y si se están afrontando o no los elementos de mayor riesgo.

La validación del trabajo realizado nos permitirá entender el nivel de fiabilidad del equipo a la hora de alcanzar sus metas.

3. Validar la viabilidad del camino que queda por hacer

Una vez conocemos el momento del camino en el que nos encontramos, determinaremos el recorrido que aun nos queda por hacer hasta alcanzar el objetivo deseado. Para ello tendremos que:

  • Diseñar el roadmap o ruta de métricas
  • Rediseñar nuestro roadmap o ruta de métricas

3.1. Diseñar el roadmap o ruta de métricas

Se recomienda diseñar el roadmap a partir de los objetivos deseados para establecer así el camino para llegar a ellos, teniendo en cuenta las mediciones actuales de los KPIs. Los pasos serán los siguientes:

  • Comenzar por el objetivo y KPIs que se quieren alcanzar, considerando el tiempo que necesitaremos, ya sea en 1 año o los que sean necesarios.
  • Dividir el tiempo entre las fases necesarias para alcanzar los objetivos. Como es lógico, las fases más próximas al presente serán más breves, por lo que conforme vayamos avanzando nos enfrentaremos a unas fases más largas, que podrían variar de 6 meses a incluso más de un año.
  • Lo siguiente será realizar un ejercicio de ingeniería inversa. Esto es, determinar los KPIs de cada fase, empezando desde la última, hasta llegar a los KPIs que deberíamos tener en la actualidad.
  • Ahora tendremos que cuadrar los objetivos actuales con las mediciones reales de los KPIs. Lógicamente, los KPIs actuales serán los que prevalezcan al corresponderse con la realidad actual de la startup.
  • Una vez se haya cuadrado todo, habrá que ajustar los KPIs de las distintas etapas hasta alcanzar los deseados.

Es importante que los valores que definamos para cada KPI sean viables y coherentes respecto al resto de aspectos de la startup (como pueden ser el marketing, el desarrollo del producto o la financiación, entre otros). De esta manera, el roadmap de métricas deberá formar parte del roadmap general de la startup.

Una vez realizados los anteriores pasos, obtendremos una tabla en la que se expresará el roadmap de forma clara. Así pues, siguiendo con el mismo ejemplo de la tabla, obtendríamos algo así:

roadmap startup

Una lectura más profunda de este roadmap, nos ayudará a comprender cuál es la estrategia que sigue la startup:

  • Qué KPIs destacan en cada una de las fases.
  • Qué KPIs mejoran en relación de una fase a otra y que acciones se han realizado para conseguir dichas mejoras.
  • Hasta qué punto debemos trabajar un mismo KPI antes de poder centrarnos en el siguiente.
  • En que KPIs bastaría con mantener el mismo nivel...

creación roadmap startup

El roadmap de los KPIs nos ayudará a entender mejor cuál es la estrategia elegida por los emprendedores para avanzar hacia el modelo de negocio deseado.

3.2. Rediseñar el Roadmap de métricas

Durante el transcurso de cada fase –y sobre todo al finalizarla–, será necesaria reflexionar sobre los valores que tienen los KPIs en ese momento en relación a los objetivos que habíamos previsto para esa fase. Dicha reflexión nos ayudará a saber si debemos seguir con el plan establecido o si, por el contrario, lo tendremos que rediseñar.

La metodología de seguimiento del roadmap es vital para poder trabajar como un equipo de alto rendimiento y alcanzar el éxito. Su importancia hace que debamos tratarla en otro artículo.

Resumen

Resumiendo, tanto si eres emprendedor como inversor, los pasos a seguir a la hora de observar una startup serían estos:

resumen Cómo observar una startup a través de sus métricas


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