Introducción
Una de las claves fundamentales para el éxito de un negocio es disponer de los mecanismos que, de manera predecible, repetible y escalable, nos permiten transformar el target en clientes satisfechos que nos proporcionan los ingresos que necesitamos.
Mecanismos de tracción
Entonces, ¿cuáles son estos mecanismos?
Una manera de verlo es siguiendo el flujo del cliente, vaya las etapas por las que pasa hasta llegar a ser un cliente.
El primer paso que tiene que hacer un negocio es ir a buscar al cliente potencial, o provocar que venga hacia el negocio → Captar su atención.
Luego, trabajaremos para convertir este cliente potencial en realmente un cliente → Activar al cliente.
Seguidamente, desearemos retenerlo como cliente, ya sea porque no nos abandona o porque repite → Retener al cliente.
En algunos casos también nos interesará potenciar el boca-oreja para expandir rápidamente nuestro negocio a un bajo coste en marketing → Recomendar el producto o servicio.
En todo caso, en algún momento será necesario tener ingresos, ya sea de las personas que utilizan el producto, lo venden a través nuestro, las que se publicitan u otras formas → Monetizar el producto o servicio.
Visto de una manera más esquemática los mecanismos de tracción son:
Preguntas clave y métricas para cada mecanismo de tracción
Para saber cómo de bien (o mal) estamos haciendo cada uno de los distintos mecanismos de tracción anteriormente descritos, es preciso que nos hagamos la pregunta adecuada para cada mecanismo y utilicemos datos objetivos para responderla.
Las preguntas clave a hacernos son:
- Captar: ¿Somos capaces de atraer a buenos clientes potenciales al menor coste?
- Activar: ¿Podemos convertir estos clientes potenciales en clientes reales?
- Retener: ¿Conseguimos que el producto o servicio se utilice (o se vuelva a utilizar) mucho y no se abandone?
- Recomendar: ¿El producto o servicio gusta tanto que los clientes lo recomiendan?
- Monetizar: ¿Se compra el producto, y al máximo precio adecuado?
Para responder a estas preguntas es necesario poder medir si se está realizando adecuadamente cada uno de estos mecanismos.
Captar: ¿Somos capaces de atraer a buenos clientes potenciales al mejor coste?
Para saber si estamos atrayendo a buenos clientes potenciales tendremos que mirar más allá, es decir, si al final se han conviertido en clientes e, incluso, si són buenos clientes a lo largo del tiempo.
Pero es necesario definir el significado de buen cliente, ya que para distintas empresas puede significar distintas cosas. Por ejemplo, pueden ser los que más dinero les facturamos o los que nos proporcionan más margen, volumen, prestigio u otras cosas.
Las métricas base para valorar como se está captando a un cliente acostumbran a ser:
- Coste unitario: Dependiendo de hasta dónde se pueda medir, podemos utilizar distintas métricas. Cómo más tarde en el flujo sea la métrica, más ajustada será al coste real y más nos ayudará a determinar si es buen cliente en cuanto a costes. Para medir datos que nos ayuden a entender realmente el negocio es aconsejable utilizar métricas unitarias como son, por ejemplo (ordenadas temporalmente):
- Coste de visualización de la publicidad.
- Coste del clic en anuncios (CPC - Cost Per Clic), utilizada por ejemplo en Adwords.
- Coste de la adquisición de una persona interesada (CPL – cost per lead)
- Coste de un nuevo cliente (CAC – Customer Adquisition Cost). Si quieres más información de la métrica CAC haz clic aquí)
- Volumen: La cantidad de personas (futuros clientes) que somos capaces de captar.
Evidentemente las dos métricas están relacionadas ya que el coste total de adquisición es el coste unitario por el volumen. Uno de los problemas que aparecen cuando se pretende crecer es que, al querer aumentar el volumen, muchas veces el coste también aumenta. O sea, se tiene que vigilar al hacer la extrapolación ya que si ahora estamos captando clientes a un coste determinado, y queremos aumentar el volumen x10, esto no significa que entonces tendremos un coste también multiplicado x10. Aún así, esto dependerá del tipo de negocio ya que los que tienen efecto red, al crecer el coste de captación, acostumbra a disminuir.
Normalmente se tienen distintas fuentes de captación (publicidad online, prensa, relaciones públicas, etc.) y se requiere disponer de estas métricas para cada fuente, para poder compararlas. Pero ojo, al comparar la eficiencia de cada fuente y minimizar o descartar las peores, podemos disminuir notablemente ventas y subir costes. Esto es debido a que el cliente potencial puede recibir distintos impactos de nuestra marca antes de comprar y si solamente consideramos el último impacto es un error ya que si eliminamos alguno de los impactos intermedios se puede cortar la cadena y nunca llegar a ser cliente. A este concepto se le llama Modelo de Atribución.
Visualmente el mecanismo de Captación es:
Activar: ¿Podemos convertir estos clientes potenciales en clientes reales?
Para activar clientes es necesario disponer de un buen proceso de conversión de persona interesada (lead) a cliente.
Así pues, la métrica clave para saber cómo de bien se está haciendo este proceso es el % de conversión. Conceptualmente se trata de un embudo donde al principio tenemos clientes potenciales y sólo algunos de ellos llegan a ser clientes.
Es interesante trabajar esta métrica en % ya que nos facilita hacer extrapolaciones y comparar fácilmente los datos entre distintos periodos o para distintos segmentos. Para saber más sobre métricas y embudos de conversión hacer clic aquí.
Cuando se requiere hacer foco en el detalle del embudo de conversión, se descompone la totalidad del proceso en distintos pasos, de manera que podemos saber el % de conversión de cada paso y detectar en qué momento tenemos un % de conversión bajo y, por tanto, estamos perdiendo demasiados clientes potenciales.
Retener: ¿Conseguimos que el producto o servicio se utilice mucho y no se abandone?
Una vez hemos captado y activado nuevos clientes, al final lo que deseamos, y necesitamos, es que sea un buen negocio, es decir, que estos sean clientes satisfechos.
Dependiendo del negocio, clientes satisfechos significa que repiten o que siguen en la “subscripción”. También hay que tener en cuenta que en algunos negocios el cliente prácticamente sólo compra una vez y no se puede tener en cuenta la repetición.
En los negocios en que la retención es clave, una de las métricas más importantes es el abandono. Se suele considerar el abandono y no la retención (aunque son dos caras de la misma moneda) ya que el abandono es más útil en el momento de hacer cálculos con otras métricas. Para más información sobre el abandono hacer clic aquí.
El abandono significa el final de la relación con el cliente, por eso es fundamental tener métricas que intenten avanzarse al abandono y así poder realizar acciones de prevención. En este sentido, es muy útil medir el nivel de enganche del cliente que nos indicará hasta qué punto este utiliza el producto o servicio. Por ejemplo, aunque el cliente esté pagando una subscripción, si realmente no está utilizando nuestro producto seguramente acabará abandonándonos.
Para entender bien la importancia de este concepto utilizo un símil que ha resultado ser muy útil al trabajar con empresas y startups. Retener es como tener un cubo que se va llenando de agua (los nuevos clientes), pero que también tiene un agujero (el abandono). La prioridad es que el agujero sea pequeño ya que, si no, nos esforzaremos en llenarlo de manera inútil ya que se nos va el agua por el agujero.
A nivel visual sería:
Recomendar: ¿El producto o servicio gusta tanto que los clientes lo recomiendan?
Hay muchos negocios que desean que el boca a boca atraiga a la mayoría de los nuevos clientes. También se le suele mencionar como viralización.
Evidentemente para que alguien recomiende un producto o servicio es necesario que antes esté satisfecho con el resultado obtenido. Quizá alguien también lo recomienda antes de probarlo, pero serían casos excepcionales.
Para medir cómo se está recomendando el producto se suelen utilizar dos métricas. Por un lado, la cantidad de personas a las que un cliente recomienda nuestro producto (Coeficiente Viral) y, por otro lado, el tiempo que tarda en hacerlo (Ciclo Viral). Conjuntamente, estas dos métricas nos proporcionan una visión del volumen y rapidez en que estamos captando nuevos clientes gracias a las recomendaciones. Para conocer en mayor profundidad las métricas de recomendación hacer clic aquí.
Siguiendo con el símil visual, la recomendación o viralización es una más de las fuentes de captación:
Monetizar: ¿Se compra el producto y al máximo precio adecuado?
El momento de monetizar cambia mucho según el modelo de negocio. Por ejemplo:
- En el momento de la compra (e-commerce).
- Cuando se compra espacio publicitario (vallas publicitarias, anuncio tv) y se visualiza (banners), o se hace clic (Adwords).
- Cada mes para poder acceder o recibir el producto (subscripción).
- Etc...
En algunos casos hay negocios (por ejemplo, negocios como Skype o Facebook) que temporalmente priorizan la adquisición de una gran cantidad de clientes para, luego, poderlos monetizar. En estos casos, el efecto red es fundamental para su viabilidad, es decir, como más clientes tenga el negocio más valor se genera para los propios clientes.
Las métricas clave para la monetización son el precio del producto o servicio y el valor monetario que nos proporciona el cliente a lo largo del tiempo (CLTV o LTV – Customer LifeTime Value).
Para poder calcular el valor monetario que nos proporciona el cliente a lo largo del tiempo (CLTV o LTV) es necesario saber el valor durante un periodo (normalmente mensual o anual) y el número de periodos o el tiempo que dura un cliente. Para saber más sobre el Customer LifeTime Value (CLTV o LTV) hacer clic aquí.
También es importante tener en cuenta que el precio forma parte del producto. Si el producto gusta mucho, pero lo estamos vendiendo por debajo del precio adecuado quizá cuando lo vendamos al precio que nos conviene nadie lo comprará. O sea, será un buen producto a un precio por debajo al que nos interesa y un mal producto al precio adecuado para que sea un buen negocio.
Resumen máquina de tracción
En resumen, los objetivos y las métricas de cada uno de los mecanismos son:
Y el modelo visual al completo:
Cuál es el motor de tu negocio
Desde el punto de vista de los mecanismos de tracción anteriormente comentados existen tres tipos distintos de motor de tu negocio.
Por motor del negocio entendemos aquello que de manera predictiva y repetitiva hace que el negocio sea rentable (ahora o en el futuro para las startups) y si se precisa se pueda escalar. Evidentemente las empresas tienen que realizar muchas actividades distintas, pero como motor nos referimos a la actividad principal que hace funcionar y crecer el negocio, vaya como en un coche que hay muchos elementos distintos, pero al final es el motor el que hace que se mueva.
Los 3 tipos de motor de tu negocio son:
Pago: Adquirir clientes a través de marketing de pago.
Viral: Adquirir clientes a través del boca a boca.
Pegajoso: Retener clientes mucho tiempo.
Motor de Pago
El motor de Pago se basa en la capacidad de adquisición de nuevos clientes a través de publicidad de pago. Así pues, se trata de un motor que precisa de alta inversión para poder funcionar.
Este motor funciona bien cuando obtenemos un beneficio por cada producto o servicio, que es lo suficientemente grande como para poder re-invertir una parte en publicidad y volver a iniciar el ciclo.
El foco en este tipo de negocios está por un lado en la diferenciación para generar más valor, o sea más margen, y por el otro lado en optimizar los costes de captación (CAC).
Siguiendo el modelo visual las claves son:
Motor viral
La clave en el motor viral está en conseguir que el coste de marketing sea prácticamente cero debido a que los clientes llegan por el boca-oreja. O sea, los clientes actuales "se encargan" de atraer nuevos clientes, porque implica un beneficio explícito o implícito.
De tal manera que al tener un coste de marketing tan bajo los números cuadran y el negocio crece orgánicamente a gran velocidad.
Es importante tener en cuenta que los clientes existentes deben percibir el valor al atraer nuevos usuarios, siendo los procesos de viralización simples y naturales.
En este modelo las métricas clave son el ciclo y coeficiente de viralización.
Las empresas que han crecido gracias a este motor por ejemplo son Facebook, Skype, Zoom, entre otras.
En la máquina de tracción nos tendríamos que centrar en:
Motor pegajoso
El negocio pegajoso es aquel en que los clientes se vuelven "adictos" al producto o servicio. Cuanto más lo usan, más "adictos" se vuelven. Así pues, retener a los clientes y que no nos abandonen es la clave de este negocio.
El motor pegajoso es típico de negocios de:
- Subscripción, ya sea Saas u otros modelos. Por ejemplo, Dropbox o Netflix.
- Venta (ecommerce), donde se precisa que el cliente vuelva una y otra vez a comprar para que el negocio funcione. Por ejemplo, Amazon.
La idea básica del negocio es conseguir atraer más clientes y evitar a toda costa que nos abandonen (para saber más de la métrica abandono hacer clic aquí). Claramente la métrica clave es el abandono y con ellos otras métricas que nos ayuden a entender cómo se está utilizando el servicio o producto y podernos avanzar a un posible abandono realizando algún tipo de acción.
Este motor es el que sostiene negocios como Oracle, Dropbox, etc…
Siguiendo el modelo anterior:
Resumen
En modo resumido, las características principales de los motores de negocio son:
Palancas para accionar los mecanismos de tracción
Una vez disponemos del modelo conceptual de la máquina de tracción y hemos determinado cuál es el motor de nuestro negocio, es el momento de trabajar las palancas que accionan estos mecanismos.
Para trabajar estas palancas se puede hacer desde distintas perspectivas:
- Nuevos negocios: Para definir cómo queremos que sea, que mecanismos tenemos que crear y en cuales nos tenemos que focalizar.
- Negocios existentes: Para poder analizar cómo está funcionando de bien el negocio y que partes podemos mejorar. O en otros casos, identificar qué es lo que no está funcionando bien y qué podemos hacer para arreglarlo. En este caso los pasos a seguir serán:
- Determinar los mecanismos clave del negocio.
- Identificar en qué puntos (mecanismos) se está fallando.
- Analizar cuál de las palancas se tiene que mejorar.
Palancas para Captar
Para poder Captar buenos clientes potenciales (leads) al mejor coste tenemos que \“lanzar\” una promesa de valor al target al que nos dirigimos. La promesa puede ser directa (outbound) o indirecta (inbound), pero al final se trata de transmitir al cliente unas expectativas de solución de su problema o necesidad.
Las palancas que nos ayudan Captar son una combinación de 3 elementos directamente relacionados entre sí, de tal manera que si una cambia probablemente las otras también:
- Target: Es el segmento al cual se dirige la acción de captar. En este sentido se tiene que valorar la importancia del problema o necesidad que tiene, el nivel de accesibilidad al target y su calidad.
- Mensaje: El mensaje que le hacemos llegar al target está construido en base a la propuesta de valor de nuestro producto o servicio, moldeada por el tipo de mercado al que deseamos entrar y la forma en que se trasmite, vaya el llamado copy.
- Canal: Para seleccionar un buen canal, considerando el target al que se quiere llegar, se tiene que tener en cuenta la velocidad en obtener resultados, el impacto al que se puede llegar y con ello el volumen de clientes potenciales que se pueden captan. Evidentemente los distintos canales tienen distinto coste, aunque muchas veces depende de la cantidad de intermediarios que haya hasta llegar al target.
En resumen, las palancas para Captar son:
Para profundizar en las Planacas para Captar haz clic aquí.
Palancas para Activar
La acción de activar clientes potenciales a clientes "reales" conlleva varios pasos que se deben realizar para acabar siendo este tan deseado cliente. Por ejemplo, en un ecommerce se busca el producto, se mira su descripción, se añade a la cesta de la compra, etc..
Se trata de analizar los distintos pasos e identificar cuál es la conversión en cada uno de ellos, para así poder detectar el punto débil de la cadena y actuar en él. En ocasiones y aunque no sea lo óptimo cuando todo está funcionado correctamente, en negocios donde se quiere mejorar la activación de cliente se añaden pasos al proceso para poder identificar con mayor exactitud justo en qué momento se están perdiendo los potenciales clientes.
Las palancas para poder convertir más leads a clientes son:
- Motivación: Se trata de los aspectos que mueven al cliente potencial a avanzar en el proceso.
- Facilidad: La facilidad actúa como fricción al avance ya que si encontramos alguna dificultad quizá el cliente abandona ya que la motivación por ese producto o servicio no es suficiente para superar esa dificultad. En este sentido se pueden encontrar dificultades en cuanto al tiempo necesario, el esfuerzo mental o la aceptación social entre otros.
- Call to action: Para "saltar" al siguiente paso es necesario que se comprenda hacia donde se va. Para ello es imprescindible que el mensaje de acción sea claramente comprensible y visible.
En resumen, las palancas para Activar son:
Para profundizar en las Planacas para Activar haz clic aquí.
Palancas para Retener
Para poder Retener hemos de conseguir que el producto o servicio se utilice mucho, vaya que no se abandone. También lo podemos ver como la creación de un hábito de uso que provoca que el cliente repita una y otra vez.Se tiene que considerar que la repetición depende del tipo de negocio, de manera que en algunos casos pretendemos que:
- El cliente siga con la subscripción. En este caso es fundamental medir el uso del producto o servicios que está haciendo el cliente para así poder avanzar un posible abandono.
- El cliente vuelva a comprar. En este caso se mezclan acciones de fidelización y captación.
Las palancas para poder Retener son:
- Utilidad: Que el servicio o producto nos proporcione una recompensa ya sea a nivel de adquirirlo, socialmente o un beneficio social.
- Frecuencia: Cómo menos frecuente es el uso de un servicio o la adquisición de un producto más probable es que cuando lo necesitemos nos hayamos olvidado de quien nos lo servía. Esta palanca está íntimamente relacionada con la utilidad ya que si tardamos mucho a volver a necesitar el producto y no era muy útil seguramente nos habremos olvidado y no volveremos.
- Anclaje: Si para cambiar de servicio o producto tenemos que realizar un esfuerzo demasiado grande no lo haremos. Quizá ya hemos invertido tiempo y en el servicio tenemos almacenados datos o ya tenemos “amigos” conectados u otros elementos que dificultan el cambio y nos anclan.
- Trigger (disparador): Si podemos detectar cual es el disparador (trigger) de cuando el cliente necesita nuestro producto o servicio y somos capaces de “aparecer” en su mente en ese momento volverá a nuestro negocio.
En resumen, las palancas para Retener son:
Para profundizar en las Planacas para Retener haz clic aquí.
Palancas para Recomendar
La recomendación es deseada, y esperada por muchos negocios. Que los mismos clientes sean quienes actúen para atraer a nuevos clientes a través de la recomendación provoca que los costes de captación sean muy bajos ya que no tenemos que pagar publicidad. Esta viralización del producto o servicio a veces es complementaria, pero en otras ocasiones es necesaria para que cuadren los números del negocio ya que se esperan costes de captación muy bajos.
Como comentábamos es una fuente de captación que muchos negocios desean y piensan que de forma natural es o será así. Pero para accionar la recomendación se tienen que trabajar sus palancas:
- Motivo: ¿Qué es lo que “provoca” la recomendación? La propia naturaleza del producto, por ejemplo en Facebook, o se fuerza provocándola “artificialmente”, por ejemplo en Dropbox regalando Gb al traer a amigos.
- Número: Una manera de mejorar la recomendación, evidentemente, es aumentar el número de personas a las que se recomienda. Si cada cliente en vez de recomendar y atraer a un nuevo cliente, lo hace con dos nuevos clientes, creceremos mucho más rápido.
- Tiempo: Parece obvio pero muchas veces nos olvidamos de esta palanca. Se trata del tiempo que pasa hasta que el cliente recomienda y captamos otro nuevo cliente. Muchas veces resulta sencillo reducir el tiempo de recomendación y el impacto es muy grande, por ejemplo, si un cliente atrae a 2 nuevos clientes (índice 2) en dos días (ciclo 2) y conseguimos reducir el ciclo a 1 día, resulta que ese mismo usuario en dos días habrá atraído a 4 nuevos clientes.
En resumen, las palancas para Recomendar son:
Para profundizar en las Planacas para Recomendar haz clic aquí.
Palancas para Monetizar
La captación de valor del cliente a través de la monetización es esencial para un negocio, si no hay ingresos no hay negocio.
Para un mismo producto o servicio dependiendo de las fuentes y formas de generación de ingresos, la monetización puede variar mucho. Para poder maximizar esta monetización, vaya los ingresos, las palancas principales son:
- Modelo de ingresos: Básicamente puede ser un modelo de una transacción puntual o recurrente. Pero para refinar más, se pueden determinar varios modelos como la compra, alquiler (renting, leasing), , por uso, subscripciones, comisión por transacción, publicidad, licencias u otros.
- Precio: De cara al cliente las palancas del precio, aparte de que su valor sea alto o bajo, es si es se trata de un precio fijo preestablecido o por el contrario es dinámico y va cambiando según uno o varios criterios.
- Cantidad/nivel: Evidentemente la cantidad de productos en cada transacción determina la monetización. En negocios basados en subscripción esta cantidad queda reflejada en el nivel de subscripción, ya sea estándar, premium u otra. Así pues, se trata de que el cliente añada más de productos o servicios, por up-selling o cross-seling.
- Repetición/duración: Por monetización no sólo se entiende el momento de la transacción sino del número de veces que ese cliente repite o dura en su subscripción. Este dato es fundamental ya que nos ayuda a determinar el dinero que nos proporciona un cliente a lo largo del tiempo (LTV – LiveTime Value).
- Forma de pago: Una forma u otra ayuda a mejorar la monetización. El momento en que se cobra al cliente en muchos negocios es clave ya que determina la disponibilidad de caja y el fondo de maniobra del negocio. No es lo mismo cobrar al cliente por adelantado, en el momento de la transacción o uso, al cabo de unos días o fraccionadamente en un tiempo largo.
En resumen, las palancas para Monetizar son:
Para profundizar en las Planacas para Monetizar haz clic aquí.
Resumen
De forma resumida las palancas para traccionar tu negocio son:
