Abandono de clientes activos

Abandono de clientes activos

Introducción

Se trata de una métrica fundamental para todos esos negocios que se basan en retener a los clientes.

Para ellos, la mejor métrica es normalmente aquella que primero optimiza, pues

¿de qué sirve captar clientes si luego el producto no les satisface y abandonan?

Para qué utilizamos el abandono

Indicador del encaje cliente – producto: mejorar marketing y producto

Para asegurarnos de que un negocio tracciona como debería, es necesario que tanto lo que busca el cliente como el valor que ofrece el negocio encajen. Y es que, en las startups donde la recurrencia es importante, la métrica de abandono nos indicará la cantidad de clientes que abandonan, a los que el producto no les aporta suficiente valor. Así que, cuantos más usuarios retengamos y menor sea la tasa de el abandono, mejor será el encaje entre producto y cliente.

cuantos más usuarios retengamos y menor sea la tasa de el abandono, mejor será el encaje entre producto y cliente

A través del análisis de cohortes podremos identificar cuál es el grupo de clientes que tienen menor tasa de abandono, es decir, los que traccionan mejor con el producto. Esto permite aprender por qué esta cohorte funciona mejor, pudiendo aplicar el aprendizaje obtenido para mejorar funcionalidades o refinar a que target destinar la inversión en marketing.

Abandono y cohortes

Indicador de la capacidad de crecimiento

En los negocios donde buscan incrementar el número de clientes recurrentes, cada vez que uno les abandona, necesitan captar otro para al menos mantenerse en similares condiciones. Esto se traduce en un importante esfuerzo en dinero y recursos.

Así que, de los nuevos clientes captados a un coste (CAC) solo unos cuantos serán los que contribuyan al crecimiento.

abandono y contribución al crecimiento

Por ejemplo, si tenemos 1.000 clientes y queremos crecer un 20% mensualmente, pero contamos con una tasa de abandono del 15%, nuestros datos serían:

Gráfica abandono y contribución al crecimiento

O lo que es lo mismo visto desde el punto de inversión en marketing:

Gráfica abandono y contribución al crecimiento extendida

Deducir el tiempo de vida (LifeTime – LT) del cliente

Una de las mayores dificultades para una startup es identificar el tiempo que durará un cliente, es decir, el LifeTime (LT). Sin embargo existe una manera fácil, aunque no exacta, de determinar aproximadamente el abandono. Y sería a través de la siguiente fórmula:

Fórmula CLT

Cómo calcular el abandono

Existen múltiples maneras de calcular el abandono, algunas de ellas bastante complejas a consecuencia de los cálculos, que pueden estar condicionados por:

  • No es lo mismo que un cliente te abandone al principio que al final de mes.
  • Si no puedes identificar a cada cliente, no siempre podrás saber quién te abandona y quién es nuevo.
  • Habrá nuevos clientes que durante ese mes terminarán abandonado.
  • Otras situaciones, como las limitaciones técnicas para obtener los datos adecuados y/o precisos.

Ahora bien, una forma básica para calcular el abandono es:

Fórmula del abandono

Por ejemplo, si al comienzo del mes tenemos 1.000 clientes y al finalizar contamos con 875 clientes, la tasa de abandono sería del 12,5%

Ejemplo de fórmula del abandono

Hay que recordar que el abandono es la cara opuesta de la retención. Es decir, si nuestro negocio tiene una retención del 72%, el 28% restante corresponde al abandono.

fórmula del abandono con la retención

Cuando observamos la métrica del abandono, es fundamental tener claro si hablamos de abandono mensual, anual u de otra periodicidad. El motivo es que es un valor que cambia sustancialmente según el periodo al que se haga referencia.

Para cambiar del abandono mensual al anual, se utiliza la siguiente fórmula ( calculadora para traspasar abandono entre mensual y anual):

Cálculo abandono mensual y anual

Para profundizar más sobre cómo calcular el abandono.

Cómo mejorar la retención y disminuir el abandono

El abandono puede estar debido a múltiples factores, aunque generalmente las podemos agrupar en:

  • El producto no aporta suficiente valor al cliente.
  • Cuando es el momento perfecto para utilizar el producto, no se acuerda de él.
  • El cliente no tiene suficientes lazos con el producto y busca una alternativa.

Lo primero que se debe hacer es averiguar cuales son los motivos del abandono, mediante herramientas de detección y/o análisis del uso y abandono de productos digitales.

Una vez identificados los motivos, será buen momento para poner en marcha las acciones necesarias para evitar el abandono, activando las palancas de retención.


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